Responsable E-retail Media – Lancelot Duquesnoy

Métier de Responsable E-retail Media : missions, compétences, formation et salaire

Nous avons le plaisir de recevoir, Lancelot Duquesnoy, Responsable E-retail Media. Ensemble, nous explorons des questions essentielles : Quel salaire peut-on espérer dans ce domaine ? Quelles sont les missions principales de ce rôle ? Quels défis uniques pose cette profession dans un univers digital en constante évolution ? Comment devient-on Responsable E-retail Media ? Quels diplômes ou formations sont nécessaires pour accéder à cette carrière ?

Merci à Lancelot Duquesnoy, pour sa participation et nous espérons que l’écoute vous plaira !

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Retrouvez la transcription intégrale du podcast Le Gagne-Pain pour obtenir toutes les informations concernant le métier de responsable E-retail media

Majdeline
Bonjour Lancelot.

Lancelot
Bonjour Majdeline.

Majdeline
Merci d’avoir accepté l’invitation du Gagne-Pain. Lancelot, tu es e-retail Media chez Heineken Entreprises. On va avoir l’occasion de revenir sur ton métier et sur ton entreprise. Mais avant ça, est-ce que tu peux te décrire en quelques mots ?

Lancelot
Oui, effectivement, je suis Lancelot, j’ai 29 ans. J’habite à Paris depuis six ans. Je suis originaire d’Angers où j’ai grandi. J’y ai fait aussi mes études. J’ai fait mon bac ES et l’ESSCA, l’École de commerce d’Angers, où j’ai été diplômé en 2019. Et puis, pour l’anecdote, mon papa aussi a fait cette école. C’est un peu aussi pour ça que j’ai fait…

Majdeline
Une histoire de famille ?

Lancelot
Exactement. J’ai fait un master en produits de grande consommation.

Majdeline
Ça marche. Et avant de rejoindre Heineken, quelles ont été tes expériences ?

Lancelot
Je n’en ai pas eu beaucoup parce que je suis un peu un bébé Heineken. J’ai fait un stage dans le groupe Labeyrie Fine Foods, le foie gras & le saumon. Un stage en e-commerce. C’est là où j’ai découvert le monde du e-commerce. C’est mon tout premier stage en Master 1, c’est Labeyrie qui m’a fait découvrir le e-commerce. Ils m’ont proposé un stage en chef de produits classique pour soit le saumon, soit le foie gras, ou le stage en e-commerce qui venait juste d’ouvrir. Donc, je me suis dit Pourquoi pas aller défricher toute cette partie e-commerce avec le nouveau chef de projet qui venait d’être nommé.

Majdeline
On l’a dit, tu es chez Heineken. Est-ce que tu peux nous présenter un peu l’entreprise ? Toi, tu es dans la partie entreprise en plus Heineken. Quelle est la différence ? Est-ce que tu peux nous décrire tout ça en quelques mots ?

Lancelot
Exactement. Donc, Heineken, c’est C’est un groupe, le premier brasseur aujourd’hui en France. C’est un groupe qui est divisé en deux filiales. Une première filiale qui est brasseur, avec trois grandes brasseries en France, une à Lille, une à Strasbourg et une à Marseille. C’est aussi une filiale de distribution qui s’appelle France Boissons. Il distribue tous types de boissons, aussi bien du Coca-Cola que des spiritueux, que du café et de la bière, bien évidemment, dans les bars et les restaurants. Et donc, effectivement, c’est une entreprise aussi bien brassicole que distributive, qui existe depuis un peu plus d’une soixantaine d’années en France pour la partie distributive avec France Boissons. Et une marque comme Heineken depuis plus de 150 ans en France.

Majdeline
C’est une entreprise qui a une histoire ?

Lancelot
Exactement.

Majdeline
Dans ton activité, quelles sont tes missions quotidiennes ? Et est-ce que tu peux nous décrire un peu ce métier de e-retail Media qui parait compliqué ?

Lancelot
Oui, effectivement, le e-retail Media, ça paraît un peu compliqué. C’est un métier qui est très récent. Ce qu’il faut savoir, c’est que mon métier n’existait pas, il y a 10 ans. C’est un métier qui a été créé très récemment. Qu’est-ce que c’est le e-retail Media ? Si on l’explique avec des mots simples, c’est de l’achat de la publicité sur les sites e-commerce des distributeurs en ligne.

Majdeline
Des distributeurs, qu’est-ce que c’est ?

Lancelot
C’est tout simplement Carrefour, Leclerc, ça peut être aussi Amazon, ça peut être aussi Uber Eats, ça peut être aussi Deliveroo. Tous les endroits où on peut acheter des biens de consommation en ligne. Ça peut être aussi la FNAC ou Merlin hors alimentation. Mon rôle, ou le rôle de mon équipe, c’est d’acheter de la publicité sur ces sites de e-commerce selon les stratégies de chacune de nos marques.

Majdeline
Pour bien comprendre, vous récupérez des chiffres, de la data de Media pour savoir quel est le plus pertinent par rapport à la stratégie des marques. Et du coup, vous investissez un budget sur ces sites-là ?

Lancelot
Finalement, on étudie le parcours d’achat de chacun de nos consommateurs. Et on voit en fonction des objectifs de nos marques, s’il est pertinent ou pas de mettre de la publicité et quel type de publicité tout au long du parcours d’achat de nos consommateurs.

Majdeline
C’est hyper intéressant. Il y a une partie analyse du parcours consommateur et après une partie achat ?

Lancelot
Exactement. Est-ce qu’on doit mettre de la publicité sur la page d’accueil d’un site internet ? Ou est-ce qu’on doit le mettre plus dans le moteur de recherche ou dans un rayon ? Qui on doit cibler ? Est-ce qu’on doit cibler des acheteurs, pour mon cas, de bière ou des acheteurs apéritifs ou en fonction des occasions de consommation, etc…

Majdeline
Un e-retail Media, s’occupe de toutes ces parties ou est-ce que tu es seulement sur l’opérationnel ? C’est vraiment 360 comme tu le décris ?

Lancelot
Dans mon équipe, effectivement, j’ai des personnes qui s’occupent de faire de l’achat d’espace et de développer la stratégie de ces espaces-là.

Majdeline
Ce sont des Traders Media ?

Lancelot
Exactement. Ils s’occupent de développer la stratégie, de dire quels sont les objectifs de mes marques, quels sont leurs objectifs sur le e-commerce. Comment je dois acheter derrière tous ces espaces Media-là. Effectivement, mon rôle, c’est de voir s’il y a une cohérence entre tous ces achats, entre toutes les marques, entre tous les réseaux. Et pour qu’il y ait une omnicanalité, de tous nos achats sur tous ces réseaux.

Majdeline
D’accord. Donc, tu es beaucoup plus dans la stratégie, finalement, plus que dans l’opérationnel ?

Lancelot
Effectivement je ne fais plus d’opérationnel. Ce sont mes équipes qui font tout l’opérationnel.

Majdeline
Mais on peut commencer par l’opérationnel dans ce métier ?

Lancelot
On doit commencer par de l’opérationnel.

Majdeline
Ok. Donc, le parcours classique, ce serait de commencer dans l’opérationnel, de comprendre comment ça fonctionne et après d’évoluer sur de la stratégie pour voir si tout roule comme ça devrait ?

Lancelot
Exactement. Le but, c’est de bien connaître, de bien analyser, de bien savoir comment on implémente une campagne. Tout simplement, de l’analyser post-campagne et ensuite, on évolue sur des postes de management et de stratégie. C’est mon but, aujourd’hui, je fais de la stratégie sur cinq ans alors que mes équipes font de la stratégie plus court terme.

Majdeline
Ok, est-ce que tu peux nous spécifier la différence ? Parce que c’est vrai qu’on a déjà reçu Emilie, qui nous a parlé de ce métier chez Publicis. Est-ce que tu peux nous expliquer, côté annonceur, quelles sont les différences sur ce métier en agence chez Publicis ?

Lancelot
Elle travaillait avec nous pendant plusieurs années avant de changer de compte. Côté Publicis, côté agence, ils font vraiment la partie trading et la partie stratégie avec nous. C’est leur rôle au quotidien. Côté annonceur, nous, on a une dimension marque qui est beaucoup plus importante, car on gère nos marques. Le but pour nous, c’est de définir cette stratégie. Est-ce qu’on va aller chercher de la notoriété ? Est-ce qu’on va aller chercher du recrutement sur nos marques ? On est responsable de nos marques. C’est ça la principale différence entre un annonceur côté marque et finalement, le côté agence qui a la responsabilité des performances de leur côté et de l’optimisation de nos campagnes. De leur côté, ils sont responsables de la stratégie, effectivement, mais ils ne sont pas responsables des marques. C’est nous qui avons cette dimension. Nous, on a notre portefeuille de marques, on est responsables de notre stratégie marque. C’est nous qui leur donnons nos enjeux de marques au quotidien.

Majdeline
Oui, ce que tu veux dire, c’est que dans le côté annonceur, on a la vision long terme, on définit une stratégie. Alors que côté agence, on applique uniquement ?

Lancelot
Exactement. Ils optimisent au quotidien nos campagnes, ligne à ligne, de chacune de nos campagnes.

Majdeline
D’accord, tu es côté annonceur, mais tu penses que c’est intéressant aussi de passer de l’autre côté pour ceux qui nous écoutent et qui seraient intéressés par ce métier ?

Lancelot
Oui, évidemment, c’est hyper intéressant de passer côté Publicis et côté agence, parce que vous n’avez pas qu’une seule marque, vous pouvez gérer un portefeuille de marques. Vous avez moins cette appartenance à une marque, mais vous allez pouvoir gérer plusieurs catégories de marques. Des biens de consommation comme de l’automobile, des banques ou des services, ce qui peut être intéressant. Mais vous allez aller moins en profondeur dans une marque.

Majdeline
Donc, pour découvrir le métier, ça peut être intéressant au départ, en début de carrière. Quelles sont pour toi les trois principales compétences requises pour ce job ?

Lancelot
Pour moi, je pense qu’il y a la curiosité. Parce qu’on est dans un métier qui évolue constamment, comme je l’ai dit tout à l’heure. Donc, il faut vraiment être hyper curieux sur comment ça évolue. Quels acteurs arrivent sur le marché, comment nos distributeurs, Carrefour, Leclerc, etc, évoluent côté e-commerce. Il faut être au fait de comment ça bouge. Et du coup, tester, toujours. Tester, tester, tester. Ou si on ne peut pas tester parce qu’on n’a pas de budget, comment on peut apprendre des autres. Donc la curiosité, c’est un atout principal. L’analyse, comme on a énormément de données, être analytique, c’est quelque chose d’hyper important. Le e-commerce, c’est un des seuls medias où on a autant de données jusqu’à la conversion. Si on prend des medias comme l’affichage, la radio ou la télévision, il n’y a pas autant de data. Jusqu’à la conversion pour pouvoir analyser ou même cibler des consommateurs ou des shoppeurs. Donc, être bon en analyse ou s’intéresser à l’analyse, c’est vrai que c’est hyper pertinent pour pouvoir mieux cibler, mieux optimiser chacune de nos campagnes.

Lancelot
Enfin, je pense que la polyvalence, c’est un des piliers fondamentaux, parce qu’en général, les équipes e-commerce sont assez réduites. Donc, ça veut dire qu’on doit s’occuper de tout. Et en général, sur l’e-commerce, quand on active un levier, il ne faut pas en activer qu’un. Il faut activer aussi tous les leviers. C’est-à-dire que quand on active le Media, il faut aussi s’assurer que le produit est présent, qu’il est bien visible, etc. Donc, finalement, il faut être un peu un couteau suisse, quand on est sur la partie commerce. Je pense que c’est aussi tous les métiers qui sont comme ça, mais je pense encore plus sur le e-commerce, il faut savoir tout faire. Il faut aussi se retrousser les manches de temps en temps et être polyvalent pour tout faire.

Majdeline
Dans ton métier, quelle est la tâche qui te plaît le plus et après celle qui te plaît le moins ?

Lancelot
Pour moi, c’est toujours ce que j’ai voulu faire, c’est la partie stratégie, c’est avoir une vision à long terme, savoir où on veut amener le e-commerce pour l’entreprise sur du long terme. Ça, c’est quelque chose que j’ai réussi à faire. Pas dès le début, parce que dès le début, il faut savoir comment ça fonctionne. Avant de savoir où on veut amener le e-commerce. Aujourd’hui, c’est ce que je fais au quotidien. Donner à mes directeurs une vision long terme et où on veut amener le retail Media sur du long terme. Ça, c’est vraiment quelque chose qui me semble intéressant. Après, sur la tâche qui me plaît le moins, je pense que c’est la rigueur budgétaire. Je pense qu’on a tous besoin, mais c’est vrai que dans toutes les entreprises. Ça peut être un peu frustrant parfois.

Majdeline
Surtout dans ton métier où tu es habitué à avoir des budgets à droite, à gauche ?

Lancelot
Oui, c’est ça. Comme tous les medias, on a des budgets qui sont assez précis, donc il faut pouvoir les investir au bon endroit, au bon moment et ne pas dépasser nos budgets.

Majdeline
Attention, la question Gagne-pain. Combien ça gagne, un e-retail Media ?

Lancelot
Quand on est junior, sur la partie commerce, je ne vais pas pouvoir vous donner sur chez Heineken, mais sur la partie e-commerce, vous pouvez en gagner entre 30 et 35 000 € bruts par an. Pour les seniors, pour mon niveau de poste aujourd’hui, sur la partie e-commerce, vous pouvez, en général, dans les entreprises de notre taille, vous pouvez être entre 45 et 50 000 € à peu près.

Majdeline
Ok, tu me disais que tu as fait une école de commerce. Est-ce que pour toi, c’est la bonne formation pour faire ce métier ? Est-ce qu’il y a d’autres formations que tu aurais en tête ?

Lancelot
C’est une des formations qui est possible. Je pense qu’il y en a d’autres. Je ne suis pas au courant de toutes les formations. Celle que j’ai faite, je ne peux que la conseiller. Je sais qu’aujourd’hui, chez Heineken, on est plus à regarder les expériences que le parcours de formation. L’expérience, la personnalité plutôt que son parcours de formation.

Majdeline
Effectivement, tu le disais en début d’interview, c’est un nouveau métier, donc il n’y a pas forcément besoin d’avoir des compétences, un bagage en amont. Il faut avoir des soft skills ?

Lancelot
Absolument, parce qu’en fait, comme le métier n’existait pas, on commence a peine à l’apprendre aujourd’hui, dans les écoles. On ne peut pas demander à des jeunes de connaître le métier, car on ne l’apprend pas à l’école.

Majdeline
Très clair. Et toi, tu continues à te former régulièrement ?

Lancelot
Comme le e-commerce évolue énormément, on a besoin de s’informer et de se former à tous ces mouvements. Donc, effectivement, c’est hyper important. Du e-retail Media, j’essaie de m’élargir à d’autres types de medias, notamment le retail Media.

Majdeline
Tu peux nous expliquer la différence ?

Lancelot
Oui, le Retail Media, c’est tout ce qui se passe en magasin, parce que moi, je m’occupe de tout ce qui se passe en e-commerce. Et j’essaie de m’élargir aussi à tout ce qui se passe sur tous les autres medias. Donc en Social Media, mais aussi tout ce qui se passe en affichage, en radio, etc. Pour avoir une vision plus large et plus haute de tous les medias. Et avoir une omnicanalité finalement dans nos stratégies media. Et pour pas réfléchir que e-commerce, mais avoir une vision totale. Une consistance dans tout ce que l’on fait.

Majdeline
Quelles sont, Lancelot, les meilleures ressources disponibles pour se former à ton métier sur Internet ?

Lancelot
Moi, je m’informe surtout sur LinkedIn. Aujourd’hui, je pense que c’est l’une des meilleures sources d’informations disponibles. Gratuites en plus, donc c’est ça qui est formidable. Donc, il y a pas mal de leaders d’opinion sur LinkedIn, notamment le plus connu et qui passe à la télé très souvent sur BFM, c’est Olivier Dauvers, qui relaie énormément d’informations sur le métier du e-commerce. Il y a aussi des organismes que vous pouvez suivre, des blogs, des sites e-commerce qui relaient des informations, notamment l’Institut du commerce et l’Alliance Digitale, qui sortent des livres blancs qui permettent aussi d’avoir des guides sur l’e-commerce…

Majdeline
Des chiffres clés ?

Lancelot
Oui, des chiffres clés, exactement. Il y a aussi la FEVAD. Il y a plein d’instituts comme ça qui peuvent apporter de l’information régulièrement sur les commerces. Il y a vraiment beaucoup d’informations. Donc, pour quelqu’un qui veut avoir de l’information sur les commerces et sur le e-Retail Media, il y a de quoi faire pour se former et s’informer.

Majdeline
On revient sur le trait de caractère, avoir la curiosité ?

Lancelot
Exactement, pour celui qui veut, il y a ce qu’il faut.

Majdeline
Ok. Quel est le mode de vie type d’un e-Retail Media ? Et chez Heineken, comment se passe ton job au quotidien ?

Lancelot
Aujourd’hui, nous, notre siège est à Rueil-Malmaison, à côté de Paris. Depuis le COVID, on est a deux jours de présentiel. Donc, on a adopté le télétravail au quotidien. Donc, c’est une force pour le groupe, on a trois jours finalement de télétravail, agencés un peu comme on le veut. On a juste le mardi en présentiel obligatoire. C’est une flexibilité qui est donnée aux collaborateurs. Et au quotidien, on a très peu de déplacements. Je vois beaucoup, notre agence Media Publicis. Avec qui nous travaillons beaucoup. Et je vois aussi nos régies et nos clients aussi de temps en temps aussi pour faire le point sur la stratégie, sur nos achats…

Majdeline
On parlait en off de l’IA. Tu me disais que tu l’utilisais au quotidien. Est-ce que ça a impacté ton métier ? Et est-ce que ça va avoir un impact sur ton métier dans les prochaines années ?

Lancelot
Oui, c’est hyper important en e-retail Media parce que finalement, l’IA, c’est le nerf de la guerre dans le ciblage. On a des mécaniques, des leviers spécifiques qui nous permettent de cibler certains acheteurs et qui permettent de pousser une réduction spécifique à un acheteur ou un ciblage. Pour ça, on a besoin de l’intelligence artificielle qui fait tout ce travail, de ciblage, de réduction spécifique à chacun de ces acheteurs. L’IA est partie prenante de tout ce Media. Ça, c’est une première utilisation, un premier cas d’usage finalement que l’on a au quotidien sur chaque site de distributeur, chaque site e-commerce. Et on a un deuxième cas d’usage qui est dans la mesure. Parce que finalement, on a plein de rapports d’analyse qui nous sont donnés par nos distributeurs, par les régies. Et finalement, on donne tout ça à une IA qui nous permet d’uniformiser, d’optimiser, tous ces rapports. Et de nous en extraire finalement les bonnes performances. De mieux analyser derrière tout ce qui en est important.

Majdeline
Écoute, c’était très clair, Lancelot, merci beaucoup. Est-ce que tu as quelque chose à ajouter pour conclure cet épisode ?

Lancelot
Oui, déjà, merci beaucoup. Et surtout, prenez plaisir au quotidien à travailler dans le digital. Parce que le digital, c’est l’avenir, je pense. N’hésitez pas à être curieux, n’hésitez pas à venir me contacter aussi sur mon profil LinkedIn, je me ferai plaisir de vous répondre.

Majdeline
Merci beaucoup.